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2021-05-13

品牌全案策划分几步才能解决落地?

2021-05-13

 

用一个公式简单来讲——

 

全案=市场方案+品牌方案+传播方案

01

市场方案是前置的,它界定全案的主体和载体。

 

企业要做全案,首先要知道全案是做给谁看的吧,即企业要进入的是哪个细分市场,目标消费者是谁,从而确立市场主体。

 

为此,在做全案以前,需要做大量的数据分析和研究工作,诸如行业分析、市场分析、消费分析、终端走访、用户调研、目标用户画像、目标用户心理洞察等等。

 

在确定了细分市场和目标用户之后,接下来就要决定用什么产品去打开这个市场,即产品定义。这部分涉及到产品的核心价值是什么,竞争优势是什么,产品怎么定价,通过什么渠道进行分销等。

 

这就是市场方案中最核心的市场策略。详细来讲,就是科特勒老先生强调的STP+4P

 

STP——市场细分、目标人群、产品定义

4P——产品、价格、渠道、推广

 

简单来讲,就是消费者+产品。

 

有了核心市场策略的指引,确定了核心用户和产品,接下来就可以做品牌方案了。

 

02

品牌方案是全案的核心。(要不然为什么把做全案的广告公司叫做品牌代理公司呢?)

 

品牌帮助企业把一次性的传播推广累积成为可持续的资产,把产品变成有粉丝、有内容的IP,可以说品牌就是企业最大的私域流量啦。

 

一般代理公司做品牌方案,有这么几个核心组成部分要做:

 

品牌价值体系——

 

品牌带给用户的核心价值是什么,品牌承诺是什么,产品的主要利益点是什么,以及由此衍生出的用于传播的诉求主张是什么,即广告语是什么。

 

品牌视觉体系——

 

LOGO设计和VI设计的部分,如何设计鲜明、有个性的品牌形象,以及用于传播的主视觉形象(视频和平面)。

 

品牌组合体系——

 

有些企业旗下可能不只一个品牌;或是企业品牌与产品品牌不一致、不叫一个名字;或者在产品品牌以外,企业又有技术品牌、服务品牌等。那么,这么多不同的品牌如何进行区隔,又如何组成一个有机的整理。

 

不同的产品品牌之间是什么关系、产品品牌与企业品牌是什么关系、产品品牌与技术品牌、服务品牌、业务品牌又是什么关系,不同品牌之间的价值设计如何区隔与统一,视觉设计如何区别与融合。

 

这些都需要进行界定,价值体系、视觉体系、关系体系,这就是核心的品牌策略。

 

有了对品牌的核心定义,接下来就是如何将品牌推广出去,让品牌与消费者发生接触和关系,让消费者知道品牌的问题,这就是传播方案。

 

03

市场方案和品牌方案,对企业来说更多是策略层面上的工作,通常是形而上的、比较虚的,属于顶层设计的部分。

 

而到了传播方案,这就需要有可落地、可执行的实施举措,还有分时分段的执行指引了。

当然,在列出传播方案一项项的执行安排以前,通常还要有一个传播策略。

 

传播策略又包括什么呢,咱们再套一个公式:

 

传播策略=信息策略+媒介策略

 

信息是说什么?,向目标消费者传播什么内容、传递什么价值。

 

比如我做一瓶牛奶的传播方案,那我跟消费者沟通什么价值主张呢,是营养好还是易吸收?是品质健康还是先进的无菌技术和保鲜技术?

 

这一部分工作,按道理讲,是要在品牌方案中完成,属于品牌价值体系的一部分。不过,对于一部分复杂的品牌来说,在品牌核心价值、品牌主广告语以外,可能还要提出一句年度传播主题。

 

也就是说,广告语可以等于年度传播主题。也可以有所区隔,广告语是广告语,是年度传播主题。

 

听起来很复杂哈,不过可以理解。比如NIKE,广告语是just do it,品牌核心价值主张就是一种想到做到的运动精神.

 

NIKE2018年可以有全凭我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐高等几句传播主题去匹配不同的campaign