• ban1
2021-05-13

品牌策划如何谋定而后动?

2021-05-13

01洞察:品牌是现有用户的共识

 

品牌是什么?品牌是由一家企业所有现有用户(或消费者)的共识所构成的共同体。而站内是聚集所有品牌现有用户的唯一场所,品牌传播却放弃了这儿,去拉拢陌生人。这个逻辑需要变一下了,为什么?

 

先说为什么不该拉拢陌生人了。大家普遍反映流量很贵,新增用户很难,我觉得这是互联网环境成熟的表现,并不是环境的错,而是营销人错了。在一个相对成熟的互联网环境里,用户的绝大部分需求都被满足了,如果不是特别刚需或特别刺激,根本不想下载新APP,太麻烦。

 

比如二手车或者租房平台,常年投放广告,但这是个断点式需求,需求并不连续,很可能一年只用一次,甚至五年才用一次,而品牌主却让我每天看到广告,这既是广告费的浪费,也是对用户的骚扰,这样的新增必然是很贵的。

 

总之,互联网环境目前比较成熟,用户也相对理性,已经过了爆发式增长的红利期,再像以前那样,一次大众传播能带来众多新用户尝鲜的时代,一去不复返了。尤其是那些相对成熟的,用户量级已经比较大的互联网品牌,应该用全新的思路进行品牌传播。

 

中国互联网品牌的下半场打法变了,要重点思考两个问题:一是如何从老用户身上薅更多羊毛?二是如何不动声色的让老用户把品牌推荐给朋友进行拉新?

 

说薅羊毛有点过分,应该说增进共识,加强用户粘性和停留时长,如果是付费平台就要增加付费额度。物质羊毛是羊毛,精神羊毛也是羊毛。品牌最重要的是巩固用户的品牌共识,达成更加坚固的共识,成为所谓的品牌粉丝,甚至传说中的品牌宗教。

 

现在大多品牌传播在做的是把人拉进来,拉进来就不怎么管了,实际上拉进来只是第一步,接下来要做的还有很多,针对现有用户的站内传播,将会比针对非用户的站外传播更加有效,我觉得品牌应该认真思考如何更加高效的针对现有用户做品牌建设,而不仅仅是常规运营。

 

第二个问题,利用现有用户找新用户。底层是公关逻辑,所谓的口碑传播,现在叫裂变营销。且先不管什么叫法,让老用户拉新用户的成本,一定比让品牌广告在站外传播拉新用户的成本低。所以互联网品牌营销,应该设计一套站内裂变分享逻辑,让老用户去帮品牌找新用户。

 

总结一下,品牌是现有用户的共识,不是非用户的共识。现在的问题是,互联网环境相对成熟,网民相对理性,已经是一个比较成熟和饱和的市场了。

 

那么再以大量内容和媒介去投放站外媒体,很可能出现浪费和冗余,把目光投向已有的站内用户或许更加明智。站内用户的开发分两点,一是如何在现有用户身上薅更多羊毛,二是如何让现有用户拉来新用户。

 

接下来,以案例的方式阐述和分析一下以上两个问题,探讨如何在站内做营销和建设品牌。

 

02案例:站内运营市场化

 

每一个成功的互联网产品,在产品内都聚集着这个产品的所有用户,这些用户形色各异,来自四面八方,我们唯一知道的是,他们都在使用这个产品。互联网品牌相对于传统品牌的优势在于能够看见自己的用户是谁,这是巨大的优势,在新用户成本越来越高的当下,一定要利用好这一优势。

 

今天聊的是京东达人的案例,我先大概说一下他们在做什么事情。京东这几年在发力内容电商,招揽来各类达人,机构,甚至明星,以实际内容种草的方式进行商品导购。而11.11也是京东达人们的狂欢,借京东11.11契机,也举办了一届京东达人盛典,相当于是达人实力大阅兵。

 

达人策略分三个层级,头部的是由一线明星大咖进行商品类目代言,腰部力量聚合各种MCN内容机构进行权威种草,更多的则是流量主播的人气推荐。然后,这些商品将分散在11.11主会场的各个类目楼层中。同时,也利用千人千面大数据算法,向每个人推荐不同的达人内容以促进成交。

 

不知道你们发现没有,这里面并没有一个专题叫京东达人盛典,而是渗透到全站的各个角落,这里也没有一个icon,没有slogan,没有一个影片来集中告诉我们什么叫达人盛典。这个盛典,并没有强行刷存在感。

 

03市场运营化

 

之前我们有讨论过互联网品牌还需不需要市场部的问题,因为互联网公司还有运营部门,有产品部门等一线部门直接接触用户,而市场部反而成了大后方,这其实是有点问题的。市场部也应该向站内看,看向自己的核心用户,而不是全部精力都在陌生人那里。如何向内看?

 

首先是市场运营化,据我所知,已经有很多互联网公司市场和运营要么合并在一起,要么紧密合作。我个人觉得直接合并是有点极端了,但紧密合作是必要的。运营部门负责比较日常的站内运营,而市场部可策划输出一些核心策略,与运营部门紧密合作,发起一些大型用户活动。

 

那么京东达人盛典这件事,从观察者的角度看就是市场部与运营部紧密合作的产物,运营市场化,市场运营化,两者之间互相配合。首先京东达人这事是需要长期运营维护的,如何找来更多达人,如何提高内容质量,增加用户购买率等等,这些日常运营工作需要花费大量时间。然后当内容积累到一定数量和质量,相对成熟以后,借势11.11一举发起达人盛典,这则更像是市场部要做的事情,甚至进行站内站外的全面协作,让京东达人平台再上一个台阶。

 

京东是商业平台的内容化,那么对于一些其他互联网产品来说,也都是需要市场介入更多运营工作,运营需要更多市场协作的,运营好自家的一亩三分地,强过费力去低效拓荒。

 

04去形式感,渗透营销